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学校品牌的文化品味

2020-3-12 10:26| 发布者: admin| 查看: 83| 评论: 0|原作者: 闫德明|来自: 《教育科学研究》2006年第4期

摘要: 从某种意义上说,学校品牌是公众对学校的一种印象和评价,其实质是一种“文化认同”。因为,文化是品牌的灵魂,品牌是文化的载体。文化与品牌是灵与肉的结合。学校文化丰富了学校品牌的内涵,学校品牌展现了学校文化 ...

【摘   要】:文化是品牌的灵魂,品牌是文化的载体。创建学校品牌要从提高学校的文化品味入手,具体地说,要从学校的精神文化、制度文化和物质文化入手。

【关键词学校品牌;学校文化


从某种意义上说,学校品牌是公众对学校的一种印象和评价,其实质是一种“文化认同”。因为,文化是品牌的灵魂,品牌是文化的载体。文化与品牌是灵与肉的结合。学校文化丰富了学校品牌的内涵,学校品牌展现了学校文化的魅力。学校的“牌子”要想得到公众的认可,就必须有“文化品味”。所以,创建学校品牌必须在提升学校文化品味上做文章。

学校文化是一所学校在长期的教育实践过程中逐步积淀和传承下来的价值观念体系、行为规范准则和物化环境风貌的一种整合和结晶。人们通常将其分类为精神文化、制度文化和物质文化。学校品牌的文化品味也是从这三个方面得以承载和表达的。

 ➤从精神文化看学校品牌  

成功的品牌之所以成功,不仅仅是因为其功能属性和视觉感受,而更多的是因为所蕴涵的价值取向契合了消费者的心理需求。麦当劳不过是“两片面包夹一块肉”而已,竟然打遍天下无敌手,所依靠的就是品牌文化的魅力。与其说人们是在“吃汉堡包”,不如说是在“品尝文化”。星巴克(Starbucks)所做的已经超越了单纯的咖啡杯,超越了咖啡的物理领域。星巴克品牌的核心识别与其说是生产一杯伟大的咖啡,不如说是提供一次伟大的咖啡体验,一种“咖啡格式塔”,一种“介于家与办公室之间的第三空间”。耐克(Nike)的广告语(Just Do It)和它那神奇的一撇,不是关于运动鞋的,而是有关价值观的;不是关于产品的,而是有关品牌个性的。一个成功的品牌不仅仅是一个可辨认的产品或服务,它是在“以某种方式增加自身的意义,使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值,这些附加值最可能满足他们的需要”。

学校作为一个社会组织,不同于工厂、医院、商场、政府等其他任何一个组织,它从事的是一种“通过人培养人”的活动。这种“精神生产”不能按照设定的程序去生产相同规格的部件,而只能在特定的文化氛围中熏陶逐渐“养成”。诗人泰戈尔(Rabindranath Tagore)说得好:不是锤的打击,而是水的载歌载舞,才使鹅卵石臻至完美。北京大学和清华大学在同一个城市,都是百年名校,但两所学校的学生却有着不同的个性气质。伊顿公学(Eton College)的学生总是表现出一种“绅士风度”,而哈佛大学(Harvard University)的学生毕业多年还“带着哈佛口音”。为什么?这是因为一个人在一所学校“浸润”了若干年后,就不可避免地被“烙下”深深的“文化印记”。人是文化的人,文化总是在以一种“润物细无声”方式影响着人的成长。

学校精神文化主要是指学校的理想信念和价值追求,其表现形式是多种多样的:有的表现为系统的办学理念,而有的则通过校训、校风、校歌来体现。陶行知先生学成归来后,脱下皮鞋,穿上草鞋,到乡村去实践他的“生活教育”,倡导“千教万教教人求真,千学万学学做真人”,形成了独特的学校精神文化。时下,有的学校提出要培养“合格+特长”的人,有的学校提出要“为学生的终身发展奠基”,还有的学校提出要“创建学习型学校”,等等,这些都是学校精神文化的一种具体的表达形式。

校训是学校精神文化的核心要素和高度凝结。有些学校的校训别具一格,感人至深,其深厚的文化底蕴,影响了一代又一代的学生,形成了独特鲜明的品牌形象。竺可帧先生在浙江大学任校长的时候,确立了“求是”二字作为校训。对于这两个字,竺可帧先生是这样解释的:“君子盖有举世非之而不顾,千百世非之而不顾者,亦求其是而已矣,岂因一时之毁誉而动其心哉,此为我校求是精神之精义”。求是,就是求真理,一个真正的学者,为了寻求真理,必须有百折不回的气概。他说:“大学是社会之光,不应随波逐流”。“求是之路,《中庸》说得最好:博学之,审问之,慎思之,明辩之,笃行之。”浙江大学人才辈出,享誉海内外,恐怕与“求是”这二字校训有很大的关系。朱镕基总理很少题词,但是他为三所国家会计学院亲自写下四个大字——“不做假账”,作为校训。“不做假账”,原本是会计行业职业操守的“底线”,但这个“底线”已被屡屡冲毁。这个“底线”如果得不到恢复,其他方面的会计技能也就失去了根本。这不仅是会计行业的安身立命之本,也是整个社会经济大厦的基础。可以说,这四个字,撼人心扉,刻骨铭心,将对三所国家会计学院的学生一生如何做人、如何做事产生深远的影响。所以,“学校品牌建设的核心在于形成一种精神文化。……教育品牌管理不是一般意义上的管理,它是理念、价值观、特别是教育价值观的管理,是道德管理。”

 ➤从制度文化看学校品牌  

学校品牌的精神文化不能只是一面辉煌的旗帜,或几句响亮的口号,它应该充分渗透到学校各个部门的工作乃至每个师生员工的行为中去,成为大家自觉遵守的行为准则。行为的产生,一是源于理念,它解释了行为的缘由;二是源于制度,它规定了行为的内容。学校品牌的制度文化影响着学校品牌建设的一切内外活动。对内主要有:学校章程、机构设置、岗位规范和各项细则等;对外主要有:市场调研、形象传播、公共关系和危机管理等,内外结合,纲举目张。具体到一所学校,其制度文化的设计和培育,其表现形式是多种多样的,其具体规定是各具特色的。

▲南开四十字箴言

张伯苓主政南开中学时,在教学楼东楼进口的左侧摆放着一面穿衣镜,镜子上端的横匾上镌刻着南开校父严范孙先生亲笔题写的四十字箴言:“面必净,发必理,衣必整,钮必结;头容正,肩容平,胸容宽,背容直;气象:勿傲,勿暴,勿怠;颜色:宜和,宜静,宜庄”。张伯苓在修身课上经常带领同学们背诵此格言,并耐心地逐字加以解释,认为学生们如果能够长期坚持实行,一定可以形成“吾校学生之气质”。南开学生出校进校,都常在镜子前理理头发,整整衣扣,逐渐形成了一种习惯,以至于南开学生走在街上,即便没有佩戴校徽,大家也都可以看出这是南开的学生。当时有人评论:“南开学生均甚活泼且眉宇间有一种文雅之态度”。时任美国哈佛大学校长的艾略特(Charles W. Eliot)来南开中学参观,见这里学生的言谈举止、仪表风度与其他学校的不同,便问张伯苓原因所在。张伯苓笑而不答,把他带到穿衣镜前,将上面的箴言向他细细解释。艾略特听后十分钦佩,回国后逢人便讲,于是这件事就在美国传开了。不久,美国洛克菲勒(Rockefeller)基金会派人来到南开中学,将镜上的箴言拍摄下来,刊登在美国的报纸上,对张伯苓和南开中学的教育方式给予高度的评价。

学校品牌是“人”的品牌,“人”是学校品牌的载体。学校品牌形象是通过学校中每一个人的言行举止来体现的。每一个人都在自己的岗位上定义着学校品牌形象。组织原本就是一种个体性存在,组织的真实是基于个体的真实。“人们并非存在于组织之中,而是组织存在于个体中并通过个体而存在”。学校品牌的“文化品味”依赖于每一个人的“文化品味”。学校精神文化所倡导的理想信念和价值追求,要通过一定的制度规范和活动形式,才能逐步内化到师生员工的言行之中。南开中学的“四十字箴言”规范了学生的行为举止,一代又一代的“南开人”不断地践行着这“四十字箴言”。周恩来总理和温家宝总理风度翩翩,温文尔雅,从这两位著名的南开校友身上,我们仿佛还能看到那“四十字箴言”的影子。

 ➤从物质文化看学校品牌  

学校品牌的“文化品味”不仅体现在价值取向、制度规范和行为举止方面,而且还有其外表形态,即学校物质文化。学校物质文化是学校精神文化的静态传达,也是学校制度文化的必要补充,它包括二维平面视觉系统和三维空间视觉系统两个部分。

▲哈佛校徽

学校二维平面视觉系统包括学校标志、标准字、标准色以及在办公、环境、交通、通信、宣传、服饰、礼品等方面的具体展开和应用。学校标志是高度概括和凝练学校文化内涵的一个象征性视觉符号,对传达学校品牌形象有特别重要的作用。如:由哈佛学院时代沿用至今的哈佛大学校徽上面,用拉丁文写着VERITAS 字样,意为“真理”。哈佛大学校训的原文,也是用拉丁文写的,意为“以柏拉图为友,以亚里士多德为友,更要以真理为友”。校徽和校训的文字,都昭示着哈佛大学立校兴学的宗旨——求是崇真。

色彩是视觉元素中刺激最敏感、反应最快的信息符号,具有强烈的识别效应和文化诉求。学校标准色的设计要体现学校的办学理念和特色,以最少的色彩表现最多的含义。如:广州市培英中学办学120多年来,坚持以“信、望、爱”为校训,“白绿”为校色,“白绿精神”为校魂,其间虽历尽艰辛,但凭借着深厚的历史文化底蕴,培英始终弦歌不辍,英才辈出。培英的校旗为长方形,上白下绿,印有“培英”二字。校服以“白绿”为主色设计,配上绿色领带。校园绿化以草地为主,间种白兰、茉莉、羌花、荷花,使绿中有白。建筑物的墙壁以灰白色为基调,窗帘布用上墨绿色。进入培英校园,整个环境给人一个“白绿世界”的熏陶,让你深感纯洁、高尚、朝气蓬勃和有所作为。

▲北京大学——未名湖畔

学校三维空间视觉识别系统包括学校建筑、自然生态环境、人工景观等三个个方面。建筑是凝固的音乐,抽象的雕塑,具象的诗歌。学校建筑,不管是一个建筑单体还是整个建筑群落,它决不仅仅只是容纳师生教与学的物理空间,而更应该是蕴涵学校历史,表达教育理念的文化载体。自然生态环境,是营建学校视觉形象的天然条件,若巧妙地利用,可确立他人无法模拟的学校形象的个性特质。学校的人工景观,不管是大的环境营造,还是小的园林小品,亦或是一些必需的文化设施,都要依据学校的办学理念与特色来谋篇布局,精心设计。如:在北京大学的未名湖畔,各种自然景观和人文景观使人目不暇接:博雅塔、斯诺墓、钟亭、临湖轩、德才均备斋、乾隆石屏风、石舫、翻尾石鱼,……真可谓十步之内,必有佳景。“一塔湖图”留给了“北大人”多少美好的回忆,它使得“北大人”之爱北大是如此的“一塌糊涂”。

本文已发表于《教育科学研究》2006年第4期,第14-16页。

闫德明博士,广东第二师范学院教授,广东教育学会学校特色研究专业委员会理事长

参考文献

1.闫德明.现代学校管理学[M].北京:人民教育出版社.1999.181.

2.闫德明.学校品牌的涵义、特性及其创建思路[J].教育研究.2006.8.

3.闫德明.学校品牌个性的组织识别研究[D].华南师范大学.2006.181.

4.斯科特·贝德伯里.品牌新世界[M].北京:中信出版社.2004.39-50.

5.莱斯利·德·彻纳东尼.品牌致胜[M].北京:中信出版社.2002.11.

6.朱小蔓.学校品牌管理:一种道德模式[J].教育发展研究.2005.(5).1-4.

7.Thomas Greenfield and Peter Ribbins,Greenfield on educational administration:towards a human science,Routledge,London,1993,p.152.


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